2014年7月24日 星期四

The Game Before The Game


世界盃這四年一次的足壇盛事,除了各隊的競賽外,也是各家品牌商業宣傳上的必爭戰場,各方廣告好手早已磨刀霍霍,準備大展身手,在這全球矚目的舞台上一較高下。

在眾多的廣告中,近期被Apple收購的Beats by Dre的廣告是我心中的最佳,沒有之一。

單從標語「The Game Before The Game」就足以顯示該廣告對於自身品牌定位的精準。

以耳機作為主要商品的Beats by Dre,其商品和運動賽事之間最直接的關係,正是準備上場競技的那一刻,透過耳機,和親友作出對最後的對話,然後將音樂推到最大,將自己和世界隔絕,進入自我的空間,準備迎接戰鬥。這不只是多數運動員上場前必備的儀式,也是多數人們在迎接生命中重大挑戰時的重要步驟。

一副好的耳機,是隔離自己與世界最重要也最必須的工具。

如果只是從商品的角度去衡量這支廣告,看到的只是創意;這支廣告不僅創意而已,而是顯示Dr. Dre所領導的Beats by Dre是多麼深諳運動及hip hop流行文化的精髓。

以前者而言,相較於選擇賽事之前的練習,將自己肉體反覆操練,以求能承受輸贏的挑戰;又或者賽事開始之後,腎上腺素瘋狂分泌,將自我完全燃燒於幸或不幸的命運熔爐;以及勝負分出之後的成王敗寇,於汗水交雜出於喜或悲所留下的眼淚。選擇這準備上場的空白時段,更能體現競技的本質。

這是一個無關他人甚至無關勝負的時刻,在這短暫的數秒中,所有的事物皆是混沌未明,唯一的敵人只剩下自己。你必須克服自己的恐懼,克服自己的期待,喜樂哀樂的情緒都不再重要,他人的眼光與品斷更是無關痛癢,你必須將這些雜訊完全抹去,讓真實的自我一點一滴慢慢浮現,你試著和自己對話,面對被世俗煩擾掩蔽的久違靈魂,挖掘打磨並且超越。超越自我,或許是句令人作噁的陳腔爛調,卻是任何競技背後的本質,並唯有在這一刻才能獲得體現。

就後者而言,嘻哈文化絕非單純的具象事物,諸如常舉的饒舌(rap)、DJ、地板霹靂舞(breaking )及塗鴉(graffiti)四元素,又或者各式無所不在變型與滲透,比如職業運動中所流露嘻哈性格,請容許我在「超越自我」之外再使用陳腔爛套的說法,嘻哈所涉及的是抽象的文化態度。我很喜歡《嘻哈星球筆記》一書中,作者引用Tricia Rose的說法:嘻哈為「一種文化形態,企圖傳達被邊緣化者、機會被殘忍斷頭者、處境被壓迫者的經驗。」換句話說,是與巨大外在壓力挺身對抗的姿態。這也是為什麼在體育賽事中,充滿著這種黑人的文化意象,在現實意義上,職業運動是許多社會邊緣人,逃脫不幸的出身,晉升另一階級的出路;在抽象層次上任何的賽事,都是人與命運的對抗縮影。

回頭重看這支廣告,這樣的氣氛無所不在,宛如英雄般的壯烈,背負著眾人的期待,和冥冥之中決定勝敗的力量對抗,而眾人之所以期待,不單只是榮耀的冠桂,而是那獎座後面象徵的解脫,從人生中無止無盡的束縛與壓力中掙脫的可能。也許,你還未曾發現,在這世上的任何一人在造物者面前都是被壓迫的邊緣。天地本質不仁,吾輩即是芻狗。

因此,不會有甜美如童話般的畫面,不會有歌功頌德的史詩場景,而是各式各樣夾雜著雜亂、迷信甚或光鮮亮麗的真實泥濘,而這一切在登上賽場的那一刻起即將淨化,人生複雜的沈重將被簡化為單純的規則與輸贏。毫不保留的努力與付出,你就有可能得到解脫,如同你那困頓平乏的生命。賽場即將呈現的正是這最大的謊言,但卻是人類賴以存活的謊言。

其實不用說那麼多,光是看配樂就知道Dre和這牌子多麼精準了掌握這樣的精神,無論運動或嘻哈文化。默默無名的團體,大名鼎鼎的Jay Z操刀,高壓的節奏,反覆地唱著:

Won't you follow me into the jungle (yeah)
Ain't no god on my streets in the heart of the jungle (oh lord child)
Won't you follow me into the jungle (yeah)
Ain't no god on my streets in the heart of the jungle (oh lord child)
Won't you follow me into the jungle

光憑這音樂,就堪稱完美,說明了一切。

這絕非只是Beats by Dre一次湊巧的成功,而是從成立以來一系列成功的經營和定位,遠的不說,在之前的Hear What You Want我們就看過了類似的震撼與感動。


有人說,Apple買下Beats by Dre,是後者經營上的一大勝利,然而,看看近期Apple沈迷在Jobs的迷思以及不要讓人發現自己只是另一個微軟的保守策略,買下Beats by Dre反而是Apple的高攀與幸運了。